好的牙×王斯卉｜论一个齿科KOL是怎么养成的？

王斯卉，圈内更常叫她Wish

一个带着「温柔祝愿」的名字

我第一次见Wish，是在上海。

卫衣牛仔裤，双肩包。头发卷着，垂到了腰上，走路的时候卷卷的头发一弹一跳的，有些讨人喜欢。她语速很快，但是语气温柔，很少打断人说话。旁人说话的时候就睁着大眼睛听，只是用手一遍遍「盘」着耳边的碎发，听完又快速做出反应。

语速快还有逻辑的人呢，分三种：一种属于性格耿直，一种属于信息储备量足够能快速输出，还有一种属于天生语速快。

也是够巧，Wish这三种都占…

• 被误解的网红「KOL」-

其实早在我俩见面前，就听朋友介绍说Wish是圈内的KOL。好些个朋友都私下跟我说，Wish太适合当「网红」了，她应该很享受当「网红」状态。直到我们真的见面，恕我直言，我还挺难把「声名在外」的KOL，和眼前这个「邻家姐姐」联系起来。

对一个人贴标签，通常有两种做法：一种单纯靠屏幕内外观测、听说、私议…成本自然是低的，认知误区的概率偏高，却看上去与己无害，所以多数人更容易这么做。但如果我们真的要去体察一个人，往往就需要眼神碰眼神，真话碰真话。选择后者，成本自然是高的，收获还不确定。如果经济学理论没有犯大错，那后者就是「不经济」的。

所以徐志摩说的「得之我幸，失之我命」，一句情深人士的无奈之言，竟也能用于普通的人际交往中。我比较幸运，与Wish有过好几次这样「眼神碰眼神、真话碰真话」的时刻。

有次在散步路上，我问她为什么别人叫她「小网红」，她自己叫自己「小网青」？

Wish说自己就是青色的状态：青，是蓝与黄的融合，是她做事业的状态、是她的思维模式、也是她与多边链接的时候，自如的工作方式。青能融合多方价值，最终成就自己和周遭。

Wish说的这点，在近几年财务语言中，叫做「品牌价值网」，也已经慢慢成为对一个公司、一个人估值的一大变量。

wish在跨年演讲现场 | 图源：啊哈商学院

我想，「小网青」的提法后，多少也还有些她对于「网红」标签的某种不适应。你说这是某种不自信吗？倒也不是：Wish在很多大场合里，都是台前侃侃而谈的状态；又或是一种标新立异吗，也不是，讲台之外，她更常把自己放入普通群众中…

Wish比我想的，还要谦虚很多。或许正是在「高光」与「幕后」的自如切换中，形成了如今大家口中的、愿意亲近的、与之学习的KOL。

后来接触更深一些，我就开始笑她是牙科界的「黎贝卡」。黎贝卡是谁呢？时尚领域的头部KOL，坐拥千万粉丝，还亲和得像姐妹一样分享穿搭技巧、时尚心得与生活态度，所以粉丝粘性相当高。

我这么笑她，也是因为Wish现在的状态和黎贝卡确实很相似：她高效工作、热情生活；她人间清醒、清清亮亮。

所以，我们重新来理解，KOL究竟是什么呢？

其实Key Opinion Leader本来是营销学的概念，后来被用于多个领域。与「明星效应」截然不同，这些年来却越来越受人关注。KOL们也在多次用他们的粉丝粘性（而不仅仅是粉丝数量），论证着他们的影响力与带货力。

在齿科圈里，KOL集群程度比较高的，就是名医专家们。尽管不同学者对KOL一词有不同解读，但也大多集中在四个关键词上：说服力、信任度、介入度、号召力上；名医们之所以能成为KOL，因其学历、资历和病例…但Wish不是牙医。

• 从齿科「小学生」到齿科KOL -

Wish甚至都不是牙科出身。到底是什么样的成长路径，让她一步步，成为了圈内的KOL？还呈现出圈内少见的女性力量？这样的职场成长规划，能否复制？

初入职场的Wish最早就职于强生市场部，她在这里开始探索快消品牌与受众的互动逻辑。离开强生的时候，wish收到了十几份500强快消品领域公司的offer，唯独一份是口腔领域的品牌——隐适美。

她开玩笑说：「可能因为我生日是9月20日世界爱牙日吧。」

但是人有的时候就是这样，会因为一些奇妙的相似性做出看似偶然的选择。在未来的路上，就一步一步论证自己当时的决策。命运的每一次际遇，总有一些微妙的道理。

不管之前成绩如何，跨行口腔，就只能算口腔领域的「小学生」了。为了了解市场，她去一线门诊一家一家拜访；跨界者的身份也带来了不少好处, 她尝试用快消的思维分析问题，开始用新的打法在齿科试验田上做尝试。

我听过一些齿科老人说「快消逻辑和齿科逻辑，不是一个逻辑」。这话可能只对了一半，一是说话人显然不了解快消逻辑，二是所有的商业逻辑，最底层都是人的逻辑。对于重合受众的画像分析，已经运用在很多优秀的商业案例中。

我们经常看到，特斯拉体验店总是想选址在苹果体验店的附近。手机市场已经越来越趋向于快消化，手机与汽车购买决策路径显然也大相径庭。与其说特斯拉「蹭流量」，更确切地说应该是「蹭趋向精准的人群」。

跨界，本身也是资源、认知链接重组的过程。

所以当年Wish在职场规划中，显然把这个优势，用得足足的。她运气不错，赶上了隐适美在中国市场，最「一往无前」的时候。资源倾斜、人力投注都让参与其中的职业经理人们手中有了鼎力的支持。Wish也在这里，快速成长。

到2016年离开隐适美，她已经是一名小有名气的「老师」了。也开始把她跨界的营销观察、营销策略和医生、诊所运营者们分享。这些年通过线上线下的授课方式，她已经带过好几万名学生。

我曾好几次进了Wish不同的学习群。不同于广告群或「沉默是金」群，Wish的学习社群里，师生互动都很活跃。每次课程作业，认真数数，竟也能收到几万字…

图源：微信群截图

此前我陆续听别人讲过她不少落地案例：其中来自一个她的忠实学员。在听过她的课后，在下沉市场找准了定位，便结合了儿牙和京州模式的打法，在广西宾阳这个人口不过百万的县城一个月做了172w业绩，甚至超过了不少在南宁的诊所…

但Wish自己却更常跟我聊她「踩坑」的故事，我征求了意见，在这里可以公开分享给大家：

坑验一：隐适美「神话」真的可以复制么？

这几年有很多厂商找Wish，都想要复制「神话」，但也只能望其项背。多次交手，她总结了几个点：

·时代已经变了：隐适美当初恰逢消费升级和公域流量崛起，如果像小孩摔跟头后哄着说「是时代的错，不是你的错」，让小孩去踢地板解气。那这孩子在很长一段时间里，都不知道是因为自己尚幼，步子跑得太快，更容易摔跤。

·市场土壤不同：隐适美最初就走高端路线，亮相的「舞台」永远是一二线城市，「弹药充足」。新的品牌如果也定位高端，却因储备不足转战三四线，走「农村包围城市」，不如选取「城市精准圈层」。

隐适美【名品+名医】的路子是否可以再造？旧品类已经进入卡位阶段，熠熠生辉的名医背后是庞大团队的共同推力。就如当年阿里「造神」计划——李佳琦，是倾全集团之力造就的。如果一定要采取「跟随」战略，我们得推回企业本身的价值网上，看看目前链接力几何，再下决策。

据传当年伏羲在发明琴瑟的时候，琴设计为五弦（后来改为七弦），瑟设定为二十五弦；二者能知其音律，知彼波段，才能琴瑟和鸣。所以每个品牌都有自身的发展阶段，非得削足适履、采取「最理想化」的打法，这路就走得比较艰辛了。

所以不要套用PPT，没有理想化的打法，只有适合自己的打法。

坑验二：做奔驰，还是做奔驰的雨刮器？

Wish经常挂在嘴边的另一个坑：吃了定位不清晰的亏。曾有一做下沉市场的厂商想通过开发新产品线，将自己的产品切入高端市场，起初，Wish评估其公司资源雄厚，应该是颇有胜算的项目。

但在几个月之后，她有了新发现：由于品牌占有的是中低端市场资源，尽管改变了产品线、转变了营销方式，但尾大不掉，企业人员架构，很难根据新需求调整。很容易就陷入了产品定位和原有市场定位错乱的局面。

定位不是拍脑子决定的，而是内外充分调研后的理智算法。做奔驰，还是奔驰上的雨刮器？这两者，都需要祛除「面子」的魔障。

• 是KOL，也是老师-

我们说现代意义上的老师，究竟应该是什么样子呢？

她得有【两种经验】，不管成功或失败，她会去复盘，并把复盘后的经验与猜想，放入下一局再做论证。最后把行之有效的方法论，放进「可复制」光驱；她得有【沟通效能】，面对不同的学生，因材施教，用对方听得懂的方式，讲清楚、讲明白。讲课不是为了个人高光，而是希望学有所得；她还得是【分享型人格】，不会藏着掖着，把她知道的和不确定的，都和盘托出。在一教一学中，和学生建立起「亲密」的联系。

自然，从跨界到齿科的「小学生」，成长为如今的KOL，Wish只是在用朴实的教学方式，还原着营销与运营本来的面貌：是科学的规划、同时也受多因素的干扰；是专业的预判、同时也是幸运的宠儿；每一份成功的案例，都难以复制，可以复制的，是增大成功概率的方法论；以及方法论后的贴地飞行…

谁也不是一天成为KOL的，Wish也不是。得一点一点的累积、一场一场的复盘，一次又一次的刻意练习。

• 成为《超级链接者》-

Wish最近开始写书了。

从业八年，她要把自己看到的、做到的和没有做到的经验与更多人分享。

《超级链接者》

为什么是【超级链接者】？

Wish曾和我分享过一个很有意思的问题，牙科诊所应该打造「特种兵模式」还是「正规军模式」。这个问题源自于她聚焦线下的观察，很多自带流量的医生自己开诊所，管理、运营、治疗都要自己去搞定，不得不把自己训练成「特种兵」。

这样的模式在一家4、5把椅位体量的诊所似乎没有什么问题，但是当诊所想拓宽管理半径、开展区域连锁时才发现，独当一面的「特种兵」难以复制，这时才开始摸索培养「正规军」。每一个成功的医生背后，都有一个成功的团队。

所以这本书，她是写给三个群体的：

·诊所经营人：教会经营人读者了解牙医之外的其他员工应该具备什么能力模型，为团队每一个员工做好清晰的职业规划。

·牙医：帮助牙医读者更好了解其他岗位的链接方式，专注医学的同时，能更好地与团队协作。

·诊所运营人：帮助运营读者学会如何突破职业天花板，擅用诊所、自身的优势，与市场更好地链接起来。

其实Wish最开始说她要写一本「工具书」时，我原以为是晦涩难用的理论，顿时就质疑起「销路」。直到我看到了一些样篇，才知道里面不仅有思维模型推演、有交付的实用工具、还有这几年她经历的具体案例。

贴地飞行，书如其人。

超级链接者的职业规划有迹可循

如果【成功案例】

容易让人陷入「幸存者偏差」

那么有人坦坦荡荡分享【踩坑案例】

或是我们学会「合理归因」的一面明镜

也祝各位学习快乐，卓有成长

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普通人的经验和声音本身就是武器

不一定要等到被理论化后，才给人以启发和勇气

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——项飙

笔者：YUE | 编辑：阿基拉

排版：夏夏 | 视觉：Halo

校对：CC | 监制：YUE